Er is iets veranderd in de briefingkamers van grote merken. De vraag is niet langer: hoe vallen we op? De vraag is: hoe houden we vol?

Na jaren van campagnes die roken, dansten, viraal gingen en vervolgens spoorloos verdwenen, duiken steeds meer brand directors op in gesprekken die vroeger ondenkbaar waren. Gesprekken over consistentie. Over herhaling. Over de kracht van het saaie.

Het einde van de aandachtseconomie als strategie

Je kunt de omslagpunt ergens in 2023 plaatsen. TikTok-campagnes hadden bewezen dat alles viraal kon gaan — maar ook dat viraal niets garanteerde. Een merk dat een week lang alle gesprekken domineerde was de week erna vergeten. Winstgevende klantrelaties bleken zich niet te laten bouw op attention peaks.

"We hebben vijf jaar lang geoptimaliseerd voor bereik. En we hadden het meeste bereik ooit. En de laagste merkwaarde in tien jaar." — Marketingdirecteur, groot FMCG-merk (anoniem)

Het inzicht dat daaruit volgde was pijnlijk eenvoudig: aandacht en vertrouwen zijn niet hetzelfde. Aandacht koop je. Vertrouwen bouw je.

Negen merken, één les

Voor dit stuk spraken we met brand directors bij negen verschillende merken — van een regionaal bouwbedrijf tot een internationaal cosmeticaconcern. De gemeenschappelijke deler in hun verhalen was opvallend.

Allen hadden op een gegeven moment een koerswijziging doorgevoerd die intern als ' saai' werd bestempeld. Minder experimenten. Minder campagnes. Meer herhaling van de kernboodschap.

En allen rapporteerden hetzelfde resultaat: na zes tot achttien maanden begon de merkherkenning toe te nemen. Niet dankzij een briljante nieuwe campagne. Maar dankzij het volhouden van de vorige.

Wat stilte doet

De paradox van het ' saaie merk' is dat het voor consumenten helemaal niet saai aanvoelt. Het voelt vertrouwd. En vertrouwd is, in een tijdperk van constante ruis, een van de zeldzaamste gevoelens geworden.

De merken die dit het beste begrijpen — Patagonia, Oatly, en in Nederland pakweg Tony' s Chocolonely — doen al jaren nagenoeg hetzelfde. Zelfde toon, zelfde waarden, zelfde visuele taal. Wat verandert is de context waarin die consistentie wordt gezien. En daardoor lijkt het merk te groeien zonder zichzelf te veranderen.

Hoe je dit intern verkoopt

Het grootste probleem is niet de strategie. Het is de boardroom.

Consistentie is moeilijk te verkopen aan aandeelhouders die kwartaalgroei willen zien. En aan marketingteams die beoordeeld worden op engagement-metrics. En aan creatieve bureaus die nieuwe campagnes nodig hebben om te bestaan.

De brand directors die erin geslaagd zijn hun merkstrategie op de lange termijn te houden, hebben allemaal één ding gemeen: ze hebben geleerd om geduld te verkopen als ambitie. Stilte niet als gebrek aan actie, maar als de meest moedige keuze in een industrie die altijd beweegt.

Isadora de Vries schrijft over strategie, merken en de paradoxen van de aandachtseconomie. Ze is te bereiken via Crepro.